2.1.2. Les NATU
Durée estimée de cette leçon : 20-23 min
L'acronyme NATU apparu à l'aube des années 2010 désigne les sociétés et start-up plus récentes que sont Netflix, Airbnb, Tesla et Uber. Régulièrement sous le feu des critiques, ces nouveaux acteurs bousculent le monde de l’économie sur des secteurs très différents. Comment ? Uber, en démocratisant l’accès aux chauffeurs privés sans passer par la case taxi ; Airbnb, en inventant la location de logement personnel temporaire sans passer par la case hôtel ; Tesla, en misant sur la vente d’automobiles électriques en ligne sans passer par la case concession ; et enfin Netflix, en révolutionnant l’univers de la vidéo sans passer par la case programme télé. Proposer des prix compétitifs tout en offrant une expérience différente, voire améliorée, c’est le credo des NATU.
Netflix
Netflix est une multinationale américaine créée en 1997 par Reed Hastings et Marc Randolph, opérant dans le secteur d'activité des industries créatives par la distribution et l'exploitation d'œuvres cinématographiques et télévisuelles via d'une plateforme dédiée. Netflix offre un service privé de location de vidéos à la demande sur abonnement en streaming (ou flux continu). En s’abonnant à Netflix, on accède à un catalogue de films et de séries que l’on peut visionner chez soi (ou ailleurs pour peu que l'on ait accès à Internet) et qui est régulièrement renouvelé.Netflix est à l’origine un service américain de location de DVD. Ouvert depuis 1998, il proposait en effet de vous faire parvenir par la poste autant de DVD que vous le souhaitiez, pour une somme dérisoire. Mais depuis 2007 et grâce à des débits internet toujours plus importants, Netflix s'est réorienté vers le marché du streaming. Il n'est désormais plus nécessaire d’attendre de recevoir un film par la poste, on peut le visionner instantanément en ligne. D’ailleurs, Netflix est tellement rapide dans ses retransmissions, que les séries sont souvent diffusées le jour même de leur première programmation sur les grandes chaînes américaines. Le service propose également des programmes pour les plus jeunes. On y trouve bien évidemment des films très récents, des classiques du cinéma, mais aussi et surtout de nombreuses séries et dessins animés. En outre, les programmes sont généralement adaptés aux pays dans lesquels ils sont diffusés.
Dans les années 2010, l'entreprise connaît un développement important. Premièrement, au niveau géographique, Netflix étend la disponibilité de son service dans le monde entier. Deuxièmement, le nombre de clients de Netflix ne cesse de croître au cours de la décennie, atteignant 158 millions d'abonnés payants en octobre 2019. Evidemment, le contenu disponible sur la plateforme s'étoffe durant ces années-là. Avec l'arrivée de Netflix, la fréquence de visionnage sur les plateformes de streaming a largement augmenté.
À la fin de la décennie 2010, Netflix procède à un changement radical dans sa stratégie de distribution et diversifie ses activités. L'entreprise se lance dans la production de ses propres contenus dès 2011. C'est ainsi que House of Cards, adaptation d'une série britannique réalisée par David Fincher voit le jour en 2013. En 2019, Netflix annonce dédier un budget d'environ 15 milliards de dollars à la création de contenus originaux. Netflix détient aussi des licences de contenus que l'entreprise distribue en exclusivité. Ceux-ci, appelés « Netflix Originals », ne représentent en 2019 que 8 % du contenu proposé par la plateforme. En parallèle, Netflix se lance en 2017 dans le développement et l'édition de jeux vidéo avec un premier jeu inspiré de la série Stranger Things, Stranger Things: The Game, développé pour smartphones, puis édite en 2019 le jeu Stranger Things 3: The Game pour consoles de salon.
En 2018, Netflix projette trois de ses films en avant-première au cinéma avant de les proposer à ses abonnés. Cette nouvelle orientation vise à entrer dans le giron de l'Académie des Oscars pour attirer des réalisateurs ou des acteurs prestigieux, qui ne souhaitent participer à des films que s'ils sont susceptibles d'être récompensés. C'est aussi un moyen pour Netflix de radoucir ses relations avec Hollywood et l'industrie cinématographique traditionnelle.
Netflix représente l'un des exemples phares du succès du modèle économique de l’abonnement. Celui-ci garantit à la fois des revenus récurrents pour l’entreprise et améliore sa capacité d’anticipation financière. Mais la force de ce modèle est avant tout de collecter des données sur les utilisateurs et de les exploiter à travers une multitude d’applications. Les données sont extrêmement utiles pour personnaliser l’expérience utilisateur et ainsi améliorer la rétention des clients. Quand vous utilisez Netflix, l’entreprise collecte par exemple le type de contenu regardé, le moment d’arrêt et de reprise de visionnage, l’heure de visionnage, etc. Ces données sont exploitées pour personnaliser les films et séries recommandés, mais aussi les visuels de chaque vignette de contenu. Le groupe américain a ainsi dégagé en 2018 un chiffre d'affaires de 15,79 Md$, pour un bénéfice net de 1,21Md$. Les résultats de Netflix ont d'ailleurs été salués en bourse. Depuis cinq ans, la capitalisation boursière de la firme a été multipliée par… 23,7 et s'établit désormais à 128 Md$.
Airbnb
Airbnb est une plateforme communautaire payante de location et de réservation de logements de particuliers fondée en 2008 par les américains Brian Chesky, Joe Gebbia et Nathan Blecharczyk. Airbnb permet à des particuliers de louer tout ou une partie de leur propre habitation comme logement d'appoint. Le site offre une plateforme de recherche et de réservations entre la personne qui offre son logement et la personne qui souhaite le louer. Airbnb couvre plus de 6 millions de logements dans plus de 81 000 villes réparties dans 191 pays (dont 300 000 annonces en France).
Le site d'origine lancé en août 2008, Airbedandbreakfast.com (« matelas gonflable et petit déjeuner » en français), proposait la location à court terme de parties d'appartements, petit déjeuner compris, à destination de personnes ne pouvant pas réserver un hôtel pour cause de saturation du marché. Petit à petit le site web s'est enrichi de propriétés se situant entre le marché des hôtels et celui du CouchSurfing. C'est en mars 2009 que le nom Airbedandbreakfast est raccourcit en Airbnb.com. Le contenu du site s'élargit et passe des espaces partagés avec des matelas pneumatiques à des maisons entières, des appartements, des chambres privées, etc. Dès 2010, les affaires s’intensifient nettement car deux fonds d’investissement investissent 7,2 millions de dollars pour la croissance d’Airbnb. En février 2011, Airbnb annonce sa millionième réservation depuis sa création.
En juillet 2014, le design du site web et de l'application mobile sont revus et un nouveau logo est créé. En octobre 2016, Airbnb se lance dans la construction de logements entre particuliers et ouvre son premier immeuble estampillé « 100% Airbnb » construit au Japon dans la ville de Yoshino et est baptisé Yoshino Cedar House, du nom de l'essence de bois ayant servi à sa construction.
Depuis novembre 2016, Airbnb propose de nouveaux services : des expériences et des lieux. Pour les expériences, les habitants partagent leur vie sociale, leurs intérêts et ce partage est monétisé. Pour ce qui concerne les lieux, des guides experts, connaissant bien les lieux, proposent des adresses de lieux conseillés selon des critères spécifiques. Les utilisateurs de la plateforme peuvent faire leur choix parmi plus de 40 000 "expériences" payantes proposées par des tiers dans différents pays. Airbnb veut ainsi devenir un guichet unique pour préparer son voyage.
Airbnb fait très souvent l'actualité pour ses conflits avec les grandes municipalités du monde (San Francisco, Paris, Barcelone, Amsterdam) qui cherchent à restreindre les possibilités de location pour leurs ressortissants. Ainsi, dans plusieurs métropoles, Airbnb est accusé d’être responsable d’une pénurie de logements. Les locations saisonnières sur Airbnb étant plus rentables ^^^^ que les locations longue durée, de plus en plus d'appartements seraient retirés du parc locatif au profit du parc touristique. En juin 2018, près de 60 000 annonces sont localisées à Paris (par comparaison, il y en aurait 49 000 à New York). Durant l’été 2018, Airbnb a enregistré 60 millions de réservations dans le monde, soit presque l’équivalent de la population française. D’année en année, Airbnb bat des records en termes de réservations. Airbnb était en 2018 l’un des sites de tourisme en ligne les plus visités en France, avec 9,26 millions de visiteurs uniques par mois.
La plateforme cherche aussi à faire parler d'elle pour des initiatives positives : elle a par exemple offert un hébergement aux personnes mises en difficulté par le décret anti-immigration de Trump en février 2017 et a lancé en juin 2017 une plateforme d'accueil des réfugiés climatiques et politiques, nommée Open Homes. En juin 2019, surfant sur la vague du tourisme premium, Airbnb lance une division luxe proposant des logements répondant à des critères particuliers. En octobre 2019, Airbnb diversifie son offre en se positionnant sur le tourisme animalier : plus de 1 000 activités payantes avec des animaux sont désormais proposées à travers le monde. Il faut cependant savoir que la moitié de ces expériences figurait déjà sur le site avant le lancement de la nouvelle catégorie.
Airbnb prévoit pour les prochaines années de développer son activité dans le petites villes et en milieu rural. De plus, en avril 2019, la plateforme indiquait se pencher sur le développement d’une activité de production de vidéos en streaming : créer ou breveter des mini-séries ou documentaires consacrés au voyage. Le but : aiguiser l’appétit des consommateurs pour le voyage et ainsi développer sa clientèle, mais aussi se démarquer de ses principaux rivaux Booking.com et Expedia.
La première source de revenu d'Airbnb provient des frais de réservations. Les tarifs varient entre 6 % et 12 % selon le prix de la réservation. Airbnb facture également l'hôte de 3% pour le traitement par carte de crédit. Airbnb a déclaré au titre de 2017 un chiffre d’affaires de 2,6 Md$ pour un bénéfice net de 93 millions de $. La plateforme a récemment annoncé vouloir entrer en Bourse en 2020. Aujourd’hui valorisée entre 35 et 38 Md$, la plateforme prévoit d’accueillir un milliard de voyageurs par an d’ici à 2028.
Tesla
Tesla Inc, initialement appelé Tesla Motors jusqu'au 1 ^^er^^ février 2017, est un constructeur automobile qui se donne pour ambition d'accélérer la transition vers des moyens de transport durables. Le but affiché du constructeur est clair : il s'agit de contribuer à la disparition des véhicules fonctionnant aux énergies fossiles pour les remplacer par des engins non polluants, fiables et performants. Tesla commercialise des véhicules automobiles tout électrique haut de gamme. La marque se distingue par les performances ainsi que le nombre de technologies embarquées de ses véhicules (pilotage automatique, mode de défense contre les armes biochimiques, etc.). Tesla se positionne donc sur ce marché de niche comme un constructeur novateur, tourné vers l'écologie et dont l'objectif affirmé est de lutter contre les émissions de CO2.
L'entreprise a été fondée en 2003 par Martin Eberhard et Marc Tarpenning et tient son nom de l'inventeur Nikola Tesla. En avril 2004, Elon Musk a investi 6,5 millions de dollars sur les 7,5 millions de dollars levés, devenant ainsi le principal investisseur et prenant le rôle de président du conseil d'administration.
La société patientera 5 années avant de commercialiser son premier modèle en 2008, le Roadster Tesla, une voiture sportive entièrement électrique, qui malgré son prix exorbitant, a convaincu presse et actionnaires du sérieux de l’entreprise. La Model S, une berline familiale haut de gamme produite par Tesla depuis 2012, devient la voiture 100% électrique la plus vendue dans le monde en 2015 et 2016. La Model X est le premier SUV électrique 7 places de Tesla. Et 2017 est l'année de la Model 3. Avec cette nouvelle berline, l'entreprise vise le marché haut de gamme des berlines mais s'ouvre cependant à une clientèle moins fortunée puisque la Model 3 débute à 35 000 $.
L'entreprise a créé une division, TEG pour Tesla Energy Group, chargée de la conception et la production de systèmes de stockage énergétiques (Energy Storage System ou ESS) équipant les véhicules Tesla, mais aussi de la commercialisation de cette technologie à des partenaires tels que Daimler ou Toyota. De plus, en 2015, Tesla s'est diversifiée dans les solutions énergétiques sous la forme notamment de batteries stationnaires (batteries au lithium très condensées permettant de contenir de l’énergie en grande quantité) : powerwall pour le secteur résidentiel et powerpack pour le secteur industriel. En 2016, la fusion avec l'entreprise SolarCity ajoute à son portefeuille de produits les panneaux et tuiles photovoltaïques.
Il faut noter que l’entreprise ne limite pas son expertise à la motorisation électrique mais s’intéresse également au pilotage automatique des voitures, à l’instar de Google et Uber. Notons que contrairement à ses concurrents, sa technologie a déjà pris la route par la voie de la commercialisation sur les Model S.
En 2014, Tesla Motors, qui commercialise alors environ 40 000 véhicules dans le monde chaque année (contre plus de 1,9 million pour Fiat par exemple) entre au Nasdaq pour plus de 23 Md$, soit près de deux fois et demi plus que Fiat (capitalisé à 9 Md$). En mai 2018, Tesla annonce des pertes d'un montant de 710 millions de dollars (611 millions d'euros) pour le premier trimestre 2018. Le 12 juin 2018, Elon Musk annonce le licenciement de 4 000 personnes, soit 9 % du personnel. En 2018, l'entreprise a généré un chiffre d'affaires de 21,46 Md$ et compte plus de 40 000 salariés partout dans le monde. Tesla a annoncé avoir réalisé un bénéfice de 143 millions de dollars au troisième trimestre 2019 et est valorisé en bourse à hauteur de 62,87 Md$.
Uber
Uber est une entreprise technologique américaine qui développe et exploite des applications mobiles de mise en contact d'utilisateurs avec des conducteurs réalisant des services de transport. La société Uber est fondée officiellement par Garrett Camp, Travis Kalanick et Oscar Salazar en 2009 sous le nom de UberCab (SuperTaxi). L'idée leur vient en 2008 alors qu'ils assistent au salon LeWeb à Paris. Ils cherchent à se déplacer en taxi et n'arrivent pas à en trouver un, constatant les mêmes problèmes dans le système de taxis parisiens que dans celui de San Francisco. Alors qu'ils travaillent encore pour StumbleUpon, ils rentrent aux États-Unis et montent un service de chauffeur privé à la demande.Le service permet de géolocaliser, via un smartphone, une tablette ou un ordinateur, un véhicule Uber à proximité pour ensuite le réserver. Les utilisateurs peuvent suivre l'approche de la voiture qu'ils ont réservée sur l'application. Le paiement est réalisé automatiquement à la fin de chaque course par prélèvement bancaire. Il n'y a donc pas d'échange de monnaie entre conducteur et passager. Les services proposés par Uber sont particulièrement utilisés dans les périodes de moindre disponibilité des moyens de transport traditionnels, notamment la nuit et le week-end.
L'application est lancée à San Francisco en 2010 sur iOS et Android. Par la suite, l'entreprise étend progressivement la couverture de son service à d'autres villes dans le monde. C'est en décembre 2011 qu'Uber annonce son lancement à Paris. La capitale est la première ville hors des États-Unis à accueillir le service. La France est actuellement le second marché d'Uber en Europe, et, depuis ses débuts, un « laboratoire d'expérimentation » pour l'entreprise.
En juin 2013, Uber annonce élargir son offre avec le lancement d'UberX, une version économique d'Uber qui propose les mêmes services qu'un VTC traditionnel, mais avec des véhicules moins luxueux et à un prix réduit. Le lancement d’UberPop à Paris en 2014, permettant aux particuliers de transporter des usagers, déclenche le courroux des taxis et banalise ce qu’on va appeler une uberisation de l’économie (voir la leçon dédiée à cette thématique). En octobre 2014, Uber lance une solution à destination des entreprises : Uber for Business. L'application permet aux entreprises de payer les déplacements professionnels de leurs employés. Un mois plus tard, en novembre, l'entreprise lance UberPool, une nouvelle option permettant de partager son trajet avec un autre utilisateur situé près de soi et voyageant dans la même direction, afin de partager le prix du trajet.
Uber multiplie les offres, en proposant entre autres des services de coursiers et de transports de colis, ou en testant des offres plus diverses, telles que UberEats, la livraison de repas à partir d'une liste de restaurants et de plats présélectionnés. En juin 2019, Uber annonce lancer dès l'été un service de livraison de repas par drones, sur un marché test pour McDonald dans la région de San Diego. Dans une logique de diversification, Uber a aussi fait l'acquisition de la start-up de vélos Jump en 2018 et a crééUberJump, un service de location de vélos urbains connectés. Uber a acquis cette même année la société Lime pour développer son activité de location de trottinettes électriques. UberCopter, un service de transport par hélicoptère, est lancé en juillet 2019 à New-York. Uber développe un projet de taxis aériens urbains, dénommé UberAir. Ce service doit être testé grandeur nature à Dubaï, Dallas et Los Angeles en 2020. Enfin, Uber for Kids est un service spécial d’Uber dédié aux parents qui veulent que leurs enfants rentrent de l’école dans un taxi d’Uber.
Uber annonce en août 2016 son association avec le fabricant suédois Volvo, afin de proposer ses premiers trajets en véhicules intelligents à Pittsburgh. Le 20 octobre 2016, un semi-remorque Otto, entreprise rachetée par Uber en août 2016, a effectué la première livraison mondiale par un camion autonome, sans chauffeur, en mode de pilotage automatique sur une autoroute entre Fort Collins et Colorado Springs. En mars 2017, à la suite d'un accident matériel survenu à Tempe en Arizona, Uber suspend ses essais de véhicules autonomes. Un an plus tard, dans la même ville, une Volvo XC90 de la firme percute, en mode autonome, Elaine Herzberg, une Américaine de 49 ans, qui circulait, de nuit, à bicyclette. Par la suite, la femme meurt à l'hôpital. La société de réservation de VTC suspend alors ses tests de véhicules autonomes à Phoenix, Pittsburgh, San Francisco et Toronto. De son côté, le gouverneur de l'Arizona, Doug Ducey, interdit à l'entreprise toute expérimentation sur les voies routières de son État.
La qualité du service repose également sur un service de cartographie performant. En 2015, Uber rachète l’activité de cartographie de Microsoft afin de réduire sa dépendance vis-à-vis de Google maps. Le groupe cartographie donc lui-même les routes, cette activité sera évidemment encore plus importante avec l’avènement de la voiture autonome.
Le modèle économique d’Uber repose actuellement sur le recours à des chauffeurs indépendants utilisant leur propre véhicule. Il se traduit donc par une structure des charges en très grande partie variables et une absence d’investissement en véhicules. Ce sont les deux caractéristiques permettant de doper la rentabilité économique d’une activité. Pour le VTC, le modèle économique ultime d’Uber est la voiture autonome. En supprimant le chauffeur, la plateforme éliminerait son coût le plus élevé ainsi que tout risque de contestation sociale.
La plateforme a réalisé en 2018 un chiffre d’affaires de 11,27 Md$ et compte plus de 27 000 salariés partout dans le monde. En mai 2019, Uber est partiellement introduit en bourse lui permettant de lever près de 8,1 Md$ pour une capitalisation totale de 82 Md$. C'est l'une des dix plus importantes introductions en bourse réalisées aux USA, mais cette valorisation reste inférieure aux chiffres annoncés qui dépassaient les 90 Md$.
La croissance d'Uber sera alors continue, mais l’entreprise cherche à diversifier ses revenus. Pour y parvenir, elle lance en 2022 sa propre branche dédiée à l’activité publicitaire afin de proposer des publicités sous différentes formes à ses utilisateurs : affichage de contenus sponsorisés et recours aux notifications push pour diffuser ses publicités. En 2023, le chiffre d'affaires d'Uber Technologies, Inc. est de 37,6 Md$ et c'est la première fois de son histoire que l'entreprise dégage un profit (1,9 Md$). En effet, depuis sa création en 2009, l'ex start-up devenue un groupe de dimension mondiale, n'avait jamais été dans le vert sur tout un exercice. Fin 2023, Uber comptait 150 millions d'utilisateurs actifs mensuels.
Dans cette leçon, nous avons découvert l'histoire, les services et les modèles économiques de ces nouveaux acteurs du numérique qui modifient profondément l'économie traditionnelle. Pour continuer à comprendre qui sont les principales entreprises qui règnent sur nos univers numériques, nous vous proposons désormais de découvrir qui sont les BATX.
Pour aller plus loin :
- article « La bulle Uber va exploser parce qu’elle repose sur une fiction juridique » sur Usbek et Rica (janvier 2022)
Passer à la leçon suivante