2.1.3. Les BATX
Durée estimée de cette leçon : 23-26 min
BATX est un acronyme utilisé pour parler des leaders du secteur technologique asiatique, et notamment chinois : le moteur de recherche Baidu, le site de e-commerce Alibaba, la galaxie de services Tencent et l'entreprise technologique Xiaomi. Version asiatique des traditionnels GAFAM, que font ces nouveaux acteurs venus d’Orient ? Encouragées par un environnement politique favorable à l'innovation et soucieux de construire son propre écosystème numérique, ces entreprises chinoises ont développé des produits et services impactant la vie de centaines de millions de personnes. La Chine a lancé en juillet 2015 un nouveau moteur de croissance à travers le plan Internet Plus pour transformer et moderniser l’économie en intégrant internet aux secteurs traditionnels.
L’engouement de la population chinoise pour les nouvelles technologies facilite l’adoption de nouveaux modes de consommation et la transformation des modèles anciens sans forte résistance au changement. Les BATX ont donc un temps d’avance sur les usages numériques car les chinois vivent avec leur téléphone et la plupart des marques sont mobile only ; un exemple parlant est celui de l’expérience shopping avec son mobile en magasin. Ces sociétés se livrent une concurrence féroce pour satisfaire la boulimie consommatrice des internautes chinois. On peut tout acheter et payer depuis son smartphone grâce aux écosystèmes complets développés par Alibaba et Tencent intégrant réseaux sociaux, sites de e-commerce et paiements via smartphone. La Chine est ainsi le pays le plus en pointe du monde en termes d’expérience de shopping depuis un mobile. Alibaba et Tencent contrôlent à eux deux 85% de ce e-commerce. Point commun à tous les BATX, les investissements dans l’intelligence artificielle sont gigantesques avec des ambitions affichées par la Chine de devenir le numéro 1 mondial de l’intelligence artificielle d’ici 2030. La Chine est en effet la première nation en terme d’investissements sur l’IA et le gouvernement en fait une priorité nationale.
Les BATX s’appuient principalement sur une vision à long terme de leur mission, la construction d’un écosystème complet, la collecte et le traitement des données clients et une internationalisation accélérée. Les BATX affichent clairement leur volonté d’aller au-delà du marché chinois. Jack Ma, fondateur d’Alibaba, l’a annoncé, son objectif est l’Europe ; après une croissance essentiellement chinoise, les géants chinois vont s’attaquer aux pays occidentalisés. Cette expansion pourrait bien s’accélérer via les touristes chinois qui visitent le monde en masse et exportent avec eux leurs usages numériques.
Baidu
Fondé par Robin Li, de son vrai nom chinois Li Yanhong (李彦宏) et Eric Xu (徐勇) en janvier 2000 à Pékin, Baidu est devenu très rapidement le moteur de recherche le plus utilisé en Chine grâce à sa technologie de recherche en mandarin. Face à Google, son slogan est « Baidu connaît mieux le chinois ». Comme Google, il propose également aux 665 millions d’internautes chinois un service de cartographie, des solutions de stockage, de paiement en ligne et également de la musique et des films. Baidu est devenu le quatrième site le plus visité du monde derrière YouTube, Facebook et Google avec plus de 200 millions de recherches chaque jour.
Baidu suit les consignes du ministère chinois de la sécurité publique et filtre les questions comme les réponses. Très obéissant aux ordres de la censure, Baidu est aussi plus prompt à proposer des liens de téléchargements quasi illégaux. Jusqu'en 2009, le moteur de recherche proposait d'acheter une place privilégiée dans les résultats sans pour autant avertir qu'il s'agissait de publicité de telle sorte que le site a fini par faire apparaître des distributeurs illégaux de médicaments en tête de classement, et s'est retrouvé au centre d'un véritable cyclone médiatique. À la suite de cette affaire, l'entreprise a perdu beaucoup en crédibilité auprès des internautes chinois mais reste la référence locale. Elle a depuis fait son mea culpa et modifié ses pratiques en vue d'acquérir une nouvelle respectabilité nécessaire pour s'ouvrir à l'international. D'ailleurs, en 2011, Microsoft et Baidu passent un accord amenant à ce que les mots-clés en anglais saisis sur le moteur de recherche chinois livreront les résultats proposés par le Bing anglophone. Cet accord permet à Microsoft et son moteur de recherche Bing de s'ouvrir sur le marché chinois et à Baidu de se diversifier à l'international et de densifier ses activités.
Mais Baidu n’est pas qu’un simple moteur de recherche. Baidu a une mission: «to make the complex world simpler » et ses fondateurs une certitude : «In the future…tools will learn how to understand human language, human intentions. That’s the future. » Son application mobile est utilisée par plus de 85% des internautes chinois et intègre des actualités et de la recherche vocale. Baidu a donc développé un écosystème de la connaissance autour de nombreux services tels que :
- Baidu Baike, une encyclopédie en ligne
- Baidu Tieba, un moteur de forums comptant plus de 10 000 forums
- Baidu Zhidao, un service de questions/réponses
- Baidu Wenku, une plateforme de partage de documents (plus de 130 millions de contenus disponibles)
- Baidu Qianbao, un moyen de paiement
- iQiyi, un service de streaming vidéo de plus de 60 millions d'abonnés
- Baidu Maps , un service de Cartographie
- Solutions de stockage en ligne
L’entreprise lorgne également du côté de l’intelligence artificielle et de la voiture autonome en investissant près de 11,5 milliards d’euros par an en R&D. Pour étoffer son écosystème, Baidu s’est lancé dans l’acquisition de plusieurs entreprises spécialisées dans la data, le big data et l’intelligence artificielle telles que RavenTech. Le projet Baidu Apollo est une plateforme de conduite autonome développée par Baidu dans un un programme de partage d’informations, de matériels et de données avec tous les acteurs de l’industrie automobile dans le but d’accélérer le développement de la voiture autonome. Plus de 130 acteurs de l’industrie automobile et de la tech ont déjà rejoint ce programme. Pour faciliter le développement de la voiture autonome le gouvernement chinois a autorisé Baidu à mener des essais de voitures autonomes à Pékin.
Le modèle économique de Baidu repose sur deux aspects : des revenus issus du marketing web (en grande partie les revenus publicitaires de référencements sur le moteur de recherche) et de ceux liés aux abonnements aux services de streaming (en particulier iQiyi). En août 2005, Baidu est quoté au Nasdaq avec un prix d’entrée de 27$ par American depositary shares(ADS). Sa capitalisation boursière avoisine les 65 Md$ fin 2018. Baidu a engrangé plus de 100 milliards de yuans (12,67 milliards d'euros) de chiffre d'affaires en 2018. Le groupe compte presque 40 000 collaborateurs fin 2017.
Alibaba
Créé en 1999 par Jack Ma, Alibaba est le géant chinois de l’e-commerce via différentes plateformes. Alibaba ressemble beaucoup à son cousin américain Amazon, lancé 5 ans plus tôt. Toutefois, contrairement au site américain, Alibaba propose également les offres des commerçants locaux sur son site. L’écosystème Alibaba n’est qu’une marketplace qui gère la mise en relation entre des acheteurs et des vendeurs et sécurise les paiements entre les intervenants par AliPay sa solution de paiements online et mobile. En moins de quinze ans, le groupe a racheté une bonne partie de ses concurrents e-commerces du pays. Alibaba est devenu depuis 2016 le premier distributeur mondial avec un volume de ventes de 485 Md$, dépassant Walmart (l'équivalent de Carrefour aux États-Unis). C’est aussi plus de 500 millions de clients. Alibaba vise les 2 milliards de clients et ambitionne de devenir le spécialiste mondial du e-commerce. Jack Ma, le fondateur d’Alibaba, a pris sa retraite le 10 septembre 2019 à l’âge de 55 ans. Il conserve cependant son mandat de président du conseil d’administration. M. Daniel Zhang a été désigné comme son successeur.![Lien vers: [[https://www.digitalcorner-wavestone.com/wp-content/uploads/2014/10/sites1.png]]]([[https://www.digitalcorner-wavestone.com/wp-content/uploads/2014/10/sites1.png]])
Les principaux sites du groupe sont :
- Alibaba.com, vente de gros, b2b international
- Aliexpress.com, vente en gros et au détail aux particuliers et entreprises à l'international
- taobao.com, vente entre particuliers en Chine
- tmall.com, vente de produits de marque aux particuliers en Chine
Le système de paiement Alipay, créé en 2004, permet à l’utilisateur de payer sur le site, mais également dans des restaurants, dans les taxis ou même de payer ses impôts, ses factures d’électricité, d’eau ou ses courses via son mobile et un QR code unique. Cette solution de paiement traite plus de 100 millions de transactions par jour et est adoptée par 530 millions d’utilisateurs.
Pour faciliter les échanges au sein de son écosystème d’e-commerce, Alibaba multiplie la création de nouveaux services, le rachat de concurrents, de services complémentaires ou la prise de participation significative dans le capital de différentes entreprises :
- Youky Tudou, plateforme de vidéos
- Sina weibo, plateforme de micro-blogging / réseau social (mélange de Twitter/Facebook chinois)
- Fliggy, plateforme de tourisme permettant de réserver hôtels, billets d’avion, attractions
- MYBank, banque en ligne destinée aux PME, TPE et particuliers
- Aliwangwang, réseau social reliant les acheteurs et les vendeurs sur la plateforme Taobao pour améliorer l’expérience d’achat en ligne
- Alimama, plateforme de marketing aidant les vendeurs sur les plateformes Alibaba à optimiser le classement de leurs produits
- Alicloud, solution de cloud lancée en 2010
Grâce à des investissements importants Alibaba est devenu le leader en Chine des services cloud à destination des entreprises et a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 2 Md$ pour devenir le 4 ^^ème^^ acteur mondial dans ce domaine après Amazon, Google, IBM et Microsoft.
En décembre 2015, Alibaba acquiert le South China Morning Post, l’un des plus importants journaux de Hong Kong.
En 2015, Alibaba a lancé Sesame Creditun système de notation attribuant à chaque consommateur un score entre 300 et 800 points en fonction de son comportement social. Il ne s’agit pas d’un simple credit score comme le pratiquent de nombreuses sociétés américaines mais d’une véritable notation sociale s’appuyant sur des critères beaucoup plus larges. De manière assez classique, vos revenus et vos types de dépenses ont une influence forte sur le modèle. Mais votre mode de vie est également jugé à travers l’analyse de toutes les données que vous laissez à Alibaba par vos achats ou sur les réseaux sociaux.
Après avoir consolidé sa place sur le marché du e-commerce, Alibaba cherche désormais des moyens d’étoffer son business. Et la stratégie pour la société chinoise est claire : miser sur le secteur de la e-santé. Il faut dire que la santé est un secteur porteur en Chine, où le marché pourrait atteindre 1 000 Md$ en 2020, contre 357 Md$ en 2011. Les 3 000 vendeurs qui alimentent la pharmacie en ligne Tmall bénéficient de l’analyse de données, des hôpitaux ainsi que des médecins hébergés par Alibaba Health, favorisant ainsi leur synergie au sein de l’écosystème.
En février 2020, dans le cadre de ses efforts afin de stopper la propagation du Covid-19 (ou coronavirus), le gouvernement chinois a développé l'application Alipay Health Code, développée par Ant, une filiale d'Alibaba. Cette application indique à chaque citoyen·ne ce qu'il lui est possible ou pas de faire, de l'interdiction de fréquenter le métro à la mise en quarantaine. En étudiant son code, le New York Times s'est rendu compte que l'app lication envoyait toutes ses informations directement à la police – sans le déclarer clairement aux personnes qui en font usage. Les forces de l'ordre reçoivent ainsi non seulement les informations entrées dans l'appli (nom, âge, lieu de vie, etc.), mais elles reçoivent une notification à chaque fois que l'application est scannée. La police dispose ainsi de l'historique de déplacement de l'ensemble des personnes qui utilisent Health Code, et peut les suivre en temps réel.
Le modèle économique d’Alibaba.com diffère du e-commerce de type Amazon car il est davantage axé sur le commerce interentreprises (ventes entre grossistes et détaillants). Alibaba génère ses revenus sous forme de commissions lorsque les transactions sont validées. Mais ce sont surtout les milliards de données clients possédées par les différents services d'Alibaba Group qui ont une valeur inestimable : adresses mails, âge des clients, adresses postales, numéros de mobiles, préférences de consommations en sont quelques exemples. Ces données sont extrêmement précieuses car elles permettent de segmenter les clients afin de cibler des offres de produits qui leurs correspondront au mieux et donc de maximiser les chances qu’ils réalisent de nouveaux achats.
En 2014, Alibaba entrait dans l'histoire en réussissant alors à Wall Street la plus grande introduction boursière de l’histoire en levant plus de 25 Md$. Fin 2019, la capitalisation boursière d'Alibaba est de 476 Md$ et son chiffre d’affaires de 38,4 Md$ pour un résultat net de 11,96 Md$. En 2019, l'entreprise chinoise de commerce en ligne comptait plus de 100 000 salariés dans le monde. Le groupe revendique 785 millions d’utilisateurs et d'utilisatrices par an.
Tencent
Tencent Holdings Limited est un groupe spécialisé dans les activités et services sur internet. Messagerie instantanée, site de vente aux enchères entre particuliers (façon eBay), sites de commerce en ligne, réseau social, jeux en ligne… Le spectre de ses activités ne cesse de s’élargir. Créé en 1998 par Ma Huateng et Zhang Zhidong, le groupe est connu pour avoir lancé l’appli à tout faire WeChat, qui compte près d'1 milliard d’utilisateurs mensuels.
Wechat propose des services de messagerie instantanée. Les utilisateurs peuvent établir des communications en temps réel via des messages texte et multimédia gratuits, passer des appels audio et/ou vidéo, partager des photos, etc. L’application propose aussi des jeux et des services de géolocalisation via Shake, Look Around et Drift Bottle. Il est aussi possible pour les utilisateurs, d’effectuer des e-paiements via Wechat Pay et de lire des QR codes. En 2018, WeChat atteint 960 millions d'utilisateurs actifs par mois.
Tencent QQ est une plateforme de messagerie instantanée principalement utilisée sur smartphones qui propose des fonctions et services diversifiés. QQ est le septième réseau social au monde. C’est l’équivalent de Skype. QQ permet à ses 877 millions d’utilisateurs de communiquer entre eux par le biais de textes, vidéos et images. L’application de messagerie instantanée propose aussi les paiements mobiles et les achats en ligne via QQ Wallet. QQ.com offre également des flux journalistiques d’information et d’actualité. QQ Mail est l’une des principales plateformes de messagerie numérique.
Qzone, un réseau social très utilisé en Chine, est un équivalent de Facebook. Lancé en 2005, Qzone est un espace personnalisé au sein duquel l’internaute dispose d’un service de blog / journal intime où il peut publier du contenu multimédia : textes, photos, vidéos… On compte 630 millions d’utilisateurs actifs par mois sur Qzone.
Même si les services de Tencent ont inclus des jeux en ligne à partir de 2004, c’est aux alentours de 2007-2008 que son offre a rapidement augmenté via l’acquisition de licences de jeux sud-coréens. Créateur de la plus grande communauté de joueurs au monde, Tencent Games est le leader mondial des jeux vidéo sur mobiles et toutes plateformes (PC, consoles). Les jeux Tencent Games se téléchargent gratuitement : seuls les contenus exclusifs sont payants. Les grands succès récents de Tencent Games sont les jeux Arena of valor, un jeu d’arènes de combats multi-joueurs, ou encore la version mobile de « PUBG », lui aussi un jeu de combat. Tencent détient aussi les sociétés éditrices des succès planétaires League of Legends et Clash of Clans. Quant à Fortnite, le jeu qui fait le plus parler de lui ces dernières années tant il bat des records de popularité, il est développé par la société Epic Games qui a vendu une grande partie de son capital à Tencent en 2012, passant l’éditeur sous pavillon chinois.
Tencent Music, filiale de Tencent pour ses activités de streaming musical, dispose de plus de 800 millions d’utilisateurs mensuels. La filiale est actuellement leader du streaming musical en Chine et connaît une forte croissance.
Non content de sa réussite en Chine à travers l’écosystème WeChat, et QQ, la stratégie du géant chinois est d’investir ou même d’acquérir des sociétés dont les produits sont utilisés à l’international. C’est ainsi que le 11 décembre 2017 Spotify et Tencent ont établi une alliance concrétisée par une prise de participation mutuelle. Une aubaine pour la société suédoise quand on sait que le marché du streaming musical en Chine devrait augmenter de 88% durant les années qui viennent.
Le modèle économique de Tencent est basé sur le cumul de services à forte valeur ajoutée servant parallèlement de base publicitaire. Les revenus publicitaires de Tencent représentaient 17 % du chiffre d’affaires global courant 2017. Contrairement à une société purement publicitaire qui généralement ne possède pas le vecteur de diffusion, dans le cas de Tencent, le groupe propose sa publicité sur ses propres applications disposant déjà de centaines de millions d’abonnés.
Tencent a dépassé Facebook en bourse en 2017, atteignant l’équivalent de 523 Md$ de capitalisation. Son chiffre d'affaire est de 34,33 Md$ et ses bénéfices de 10,47 Md$ en 2017. La capitalisation boursière de Tencent, au 9 octobre 2018, est de 347,55 Md$, ce qui place Tencent comme douzième plus grande capitalisation boursière mondiale.
Xiaomi
Xiaomi Corporation est une entreprise chinoise d'électronique et d'informatique basée à Pékin et spécialisée dans la téléphonie mobile et l'électronique grand public. Fondé en 2010, soit 34 ans après Apple, son prédécesseur américain, Xiaomi est devenu le quatrièmeconstructeur mondial vendant le plus de smartphones en 2018 après Huawei, Samsung et Apple.L'entreprise a commencé avec une idée très simple : produire des smartphones de qualité, les distribuer via des canaux en ligne et en magasin propre, et baisser leur prix pour considérablement sous-coter d’autres téléphones, tout en maîtrisant les marges pour la vente de chaque appareil.
Avec une approche totalement opposée à celle d’Apple, Xiaomi répond à de nombreux besoins de ses utilisateurs et leur propose une gamme de produits très large avec des TV, des vélos, des trottinettes, des smartphones, des enceintes connectées, des webcams, des écouteurs, des robots ménagers, des sacs à dos… Xiaomi est aujourd’hui le deuxième vendeur de wearable devices derrière Apple. Xiaomi s’est probablement inspiré d’Apple, le design de ses produits est d'ailleurs très proche de celui de la marque à la pomme.
Xiaomi présente un modèle économique profondément disruptif surfant sur son système d’exploitation maison et sur toute une palette de services issus de ses smartphones et son offre d’ « objets intelligents ». Xiaomi s’est lancé dans la production de smartphone de qualité, vendus en ligne et en magasin propre, mais surtout dans la conception d’une alternative à la traditionnelle interface Android. L’interface utilisateur MIUI qui fonctionne sur les smartphones Xiaomi (mais aussi d’autres smartphones Android), compte fin 2017 300 millions d’utilisateurs actifs. Ennovembre 2014, la firme annonce sur les réseaux sociaux avoir dépassé les dix milliards de téléchargements sur son propre magasin d'applications. Baptisé Mi App Store, cette boutique, à l'instar du Google Play réalise à elle seule 50 millions de téléchargements quotidiens.
Cette interface a permis de créer une communauté de fans importante. Il faut dire que MIUI est éminemment participatif. Xiaomi interroge en effet ses utilisateurs actifs pour suggérer de nouvelles fonctionnalités. Un vote est organisé chaque semaine pour savoir lesquelles seront intégrées dans la prochaine mise à jour. Xiaomi publie une mise à jour du MIUI les vendredis à 17 heures (heure de Pékin) incluant les fonctionnalités les plus plébiscitées.
L'entreprise ne visait, jusqu'à 2012, que le marché intérieur de la République populaire de Chine. Depuis avril 2013, elle s'étend à Hong Kong et à Taïwan. Ce n'est qu'en 2014 que son déploiement à l'international commence en dehors de la Chine avec leur première installation à Singapour. Elle continuera ensuite dans d'autres pays. Son offre en matière de services est très développée en Inde. Xiaomi a lancé en Europe ses premiers points de vente en propre, les Mi Store. On note désormais la présence de Mi Store en Espagne, en France, au Royaume-Uni, en Pologne, en Slovaquie, en Ukraine et en Biélorussie.
En 2016, les ventes de produits Xiaomi ont chuté, faisant passer l’entreprise de la première à la cinquième place parmi les fabricants chinois de smartphones. Le nombre de smartphones vendus est passé à 41 millions en 2016, contre 70 millions un an plus tôt. Pourtant, Xiaomi est appelé à ce jour phénix chinois. En effet l’entreprise s'est bien remise de sa chute et a connu une croissance très rapide au cours des dernières années. En 2018, la marque vend plus de 122,6 millions de smartphones.
Leur succès repose également sur une stratégie appelée « la stratégie de la faim », consistant à provoquer un effet de rareté dans leurs produits en vendant au compte-gouttes leur stock. Ainsi, ils peuvent vendre plusieurs dizaines de milliers de smartphones en l'espace de quelques secondes ou minutes sur leur site internet. Une stratégie similaire à la vente flash qui marche bien mais qui reçoit souvent des avis négatifs de la part des consommateurs n'étant pas assez rapide pour se le procurer et étant obligé d'attendre la prochaine vente flash qui a souvent lieu une voire plusieurs semaines plus tard.
Ce constructeur de smartphones, d’objets connectés et d’électroménager a dépassé les parts de marché de Samsung et d’Apple.Xiaomi s’oriente aujourd’hui vers l’intelligence artificielle et la fintech via un service de banque en ligne lancé très récemment.
Valorisé à 46 Md$, Xiaomi, est devenue la troisième plus grosse “licorne” au monde, derrière Uber et son rival chinois Didi, selon le classement de CBInsights. Xiaomi ne prévoit pas d'introduction en bourse avant 2025. Aujourd’hui, la croissance exponentielle, qu’a connue Xiaomi en quelques années à peine, a permis à la firme de battre des records en passant de 2 Md$ de chiffre d’affaires en 2012, à 26 Md$ en 2018 ! Soit une croissance du chiffre d'affaires de 52 % par rapport à 2017. Un chiffre boosté par l'international qui a cru de 118 % d'une année sur l'autre.
Dans cette leçon, nous avons découvert l'histoire, les services et les modèles économiques des acteurs du numérique chinois. Pour continuer à comprendre qui sont les principales entreprises qui règnent sur nos univers numériques, nous vous proposons désormais de découvrir qui sont les sont les autres grands acteurs du web.
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